2017年即将过去，回顾这一年，是当之无愧的“品牌年”。在国家政策利好，消费升级大趋势的背景下，中国企业如何趁势抓住这个机遇，不断进化自己，成就超级品牌？

2017年12月26日下午，第二届超级品牌大会在深圳威斯汀酒店召开，集结粤港澳大区的营销大咖，共同探讨品牌进化之道。这次会议从品牌升级、传播升级、营销升级、媒体升级四个维度进行“品牌进化”的分享研讨。究竟讲了哪些干货，小臻带你敲重点取精华认真学习啦！

品牌升级：迎接黄金十年，打造超级品牌的进化路径

超级品牌战略专家、灵臻传播集团副总裁吴子剑先生发表题为《消费升级下的品牌进化》的演讲，他从物种的进化出发，延伸到品牌的进化，都是物竞天择的结果，都是永不停止的进程。竞争变化和环境变化共同驱动着品牌进化的发生。

我们的时代，品牌面临着“物竞天泽”的好时机，消费需求多元化，消费购买力越来越强。未来十年，将会是品牌进化的黄金十年，将诞生大量的新品类、新场景。我们将有足够的空间诞生几百个上百亿市值的超级品牌。我们对未来，需要有充足的信心。

 

随后，吴总根据多年的实战经验，分享了品牌进化的四个创新路径：发展新特性、开创新品类、激发新场景、推动新迭代。第一，发展新特性，引导我们去思考，怎么让我们的品牌做得不同，而不止是做得更好。品牌的新特性不假外求，蕴藏在品牌自身，通过市场研究消费者洞察判别出最具前景的品牌特性。第二，开创新品类，要求我们成为在消费者心智中最早发芽的品类代表。只有成为品类第一，才能在竞争环境中步步领先。第三，激发新场景，要求我们不断关注当下洞察新的消费场景。将品牌绑定一个消费场景，能牢牢抓住消费者心智，带来巨大的品牌价值。第四，推动新迭代，要求我们主动去超越行业发展，主动去超越自身发展， 用创新的思维变革的勇气，实现品牌进化。        

吴总指引的这四条创新路径可谓品牌进化的“四大法宝”，相信定能激发有志企业主动探索的信念，去实现超级品牌的梦想。

传播升级：与新物种沟通的正确方式

深圳大学广告系系主任黄玉波教授发表了《新语言、新传播》的主题演讲。未来10年，消费主力向90后全面转移。他们是一种新物种，他们是互联网原住民，他们有自己语言，他们只和同一频道的人交流。品牌要想进化成超级品牌，必须掌握与新物种沟通的正确方式。

       

对品牌而言，第一门必修课程就是青年亚文化。亚文化指受到某一种较为小众的观念所影响，与主流文化有所不同（说白了就是跟大部分人的生活方式不一样）。而这群人的群体又有足够大，以至于形成了一种文化的地步。

亚文化的盛行，首先改变了年轻人的消费观念，年轻人愿意为参与感买单，愿意为热爱买单，愿意为颠覆创新买单。其次，亚文化的盛行引起了叙事方式的变迁。年轻人倾向那些好玩、走心、炫酷屌炸的品牌广告。例如2017年最戏精的H5《深夜，男同事问我睡了吗……》，有态度、有情绪的江小白文案瓶。

面对全新的叙事方式，品牌们可以通过以下三种方式探索自己的叙事语言。第一，自创表达型媒介，利用最大的媒介产品包装做创意；第二，通过最新的媒介形式，达到趣味吸引的目的。例如视频中插的广告形式，一年就创造了2个亿的商业价值。或者通过变革传统媒体的一般用途，非常规操作创意引爆，赋予全新的价值。例如网易云音乐的地铁广告、深圳晚报的首版头条南宁圈广告。第三，借势热点，打造参与感极强的大事件。比如人民日报的军装照和腾讯公益的小朋友画廊。

黄教授教的几个点，你们get到了吗？

营销升级：品牌年轻化，并没有想象的那么难

上海来伊份股份有限公司华南区总经理许亦凡先生作为企业家代表，分享了自家品牌的品牌创新&年轻化之路。用实践告诉我们：营销升级，并没有想象的那么难。

            

作为一个成立18年的零食品牌，在消费者心中如何既“信任”又“不老”呢？随着零食行业消费主力的下沉，如何抓住20-35岁的核心人群呢？为此来伊份做了以下年轻化探索：

第一：打造线上线下全渠道销售模式；打造线上线下全渠道销售模式，线下有直营连锁店，连锁加盟店等；线上有官方商场、平台旗舰店、平台超市店、网红分销、电视购物等。

第二：粉丝营销；携手关晓彤举行“最红高校生“选拔赛，和鹿晗演唱会跨界合作，推出零食能量包和演唱会周边，玩转粉丝营销。

第三：直播+电竞，玩转兴趣营销；联手SNH48打造“我们17岁”直播活动，一直播平台播放量高达4000万+，累计话题阅读量达5672.4万。双十一期间，举行“王者开黑夜”的电竞主题直播，微博#王者开黑夜#话题阅读超过一亿。

第四：IP营销；《超级伊仔》科幻动画片IP打造与商业授权，大IP电视剧《甜蜜暴击》唯一指定零食品牌，在当中植入零食单品和毛绒玩具。

许总的演讲启迪我们，品牌创新任何时候都不晚，想要品牌年轻化，就渗入到年轻人喜欢的人（明星）、事（直播、电竞、电商）、物（动漫、IP剧）当中，变单向传播为双向互动沟通，真正意义上和他们打成一片，成为一个好玩的陪伴者。

媒体升级：媒体无界，创意为王

深圳晚报社总经理、深圳晚报发展有限公司总经理、深圳ZAKER首席执行官兼总编辑、深圳网易总编辑周智琛先生分享了《媒体融合论与创意引爆法》。

新媒体盛行传统媒体式微的当下，周围的人都不能理解，为什么周总还安于呆在深圳晚报。然而，周先生认为，自己其实是个互联网人，深圳晚报已然成为了一家互联网公司。新媒体和传统媒体不是你死我活的竞争关系，而是不断融合不断渗透的关系。媒体作为传播手段，关键依然是传播创意。周总通过实践，总结了一套创意引爆大法，输出了大量成功的案例，值得我们好好琢磨。

周总采用报纸头条非常规创意作为大事件原点，再利用人的猎奇围观心理，将事件扩散到社交媒体。在互联网上，一边通过意见领袖的声音，引起争议。一边通过创作大号，模仿创意体创作相似内容，带动网友主动参与，形成铺天盖地的UGC原创内容，达到全民围观的大事件效果。

 

周总这满满的干货告诉我们一个事实：面对庞杂的信息黑洞， 创意是救赎之道。品牌们选择媒体时，不宜对媒体流量过分追求，执着于新媒体和传统媒体的流量区别。通过有引爆力的核心大创意，较低的媒体成本也能做出大动作！

结语：品牌是一个国家的名片，品牌是一座城市的名片，我们希望更多的品牌能成为一张张闪亮的名片。优秀而良善的企业更需要集群式的推广，而这样的一件事情，需要灵臻传播集团等品牌管理机构、行业协会、大学院校等与企业一起共同推动品牌的成长，成就各个领域的超级品牌。