导读:B2B企业的数字营销精细化运营的效果一直差强人意,原因主要在于很难对用户的旅程真正做到精准化,其次,2B 企业的人员配置也导致内容生产力无法满足精准化推送的要求。传声天演推出自己的营销内容池打造概念,将用户生命周期及内容触发相结合,利用营销自动化平台帮助突破数字营销精细化运营的技术瓶颈。

最近常被人问:精细化运营是不是个伪命题?为什么我做精细化运营结果难以描述?

要实现精细化运营,必定要通过基于用户生命周期的内容来做精准化内容推送,也就是我们常说的“4R”原则:Right time, right place, right people和right content。

概念一直是好的,但是所有试图亲身实践这套理论的人都发现困难重重:

1. 如何判定这四个“right”?(最大的难题之一,尤其背后需要一套十分科学完整的逻辑和数据模型支撑,当营销自动化成熟到一定阶段之后,可能能解决这个事情)

2. 先不说行业的差异性、对于数据的可靠性和统一性的要求,要支撑这一套理论的前期工作量是可以预见的巨大冗杂,B2B企业哪有人手和精力完成这件事,尤其对于内容能力较弱的企业来说

3. 需要多长的时间才可能见效,怎么就能证明这些结果是来源于精细化运营?是否有数据可以自证?

4. …………

在和很多体验过营销自动化、SCRM系统的用户聊过之后,我们发现,之所以精细化运营效果难以达到预期,甚至后继无力的很大一个原因是:功能与内容的分离。

对于B2B 企业市场人而言,系统平台是一套班子,内容运营又是另一套班子,两套班子的分离导致了1+1<2的情况。市面上告诉我们SCRM、MA要怎么玩,内容运营要怎么做的人很多,但是真正在系统功能中融入内容营销思路的很少、几乎凤毛麟角,甚至没有。

如何在系统中实现对内容的融合?

我们在这一块进行了很多的探讨,最后得出:如果要实现精细运营,我们需要建立一个营销内容池。

营销内容池,顾名思义是建立一个内容库,用于支撑整个营销工作的智能化和自动化

内容池应该做到:

• 围绕客户旅程进行客户所处阶段分类

• 内容可复用,根据场景和客户阶段进行触发

• 具有完善的内容标签,可进行系统匹配

• 包容多种内容格式

1. 内容池的外延——用户阶段分类

建立内容,首先要搭建一个基础框架,就是客户阶段分类。按照传声营销梳理的客户阶段,我们可以认为B2B企业针对目标客户的阶段分类可以按照品牌方与客户方之间的联结程度来进行六个阶段的分级,分别是:

因此,要实现用户的精细运营,应该首先把握客户每个阶段对内容的独特兴趣,建立相应的内容池,利用内容培育客户进入下一阶段。

2. 内容池的内含——不同类型内容

在梳理完客户阶段和内容之间的关系后,我们再从内容类型来看企业的内容池应该包含哪些方面,整理下来可以包含这些元素

大类	内容类型
品牌教育	公司介绍
	业务介绍
	宣传视频
	媒体访谈
	荣誉与获奖
观点	各类白皮书
	企业高层的访谈
	第三方观点内容
	在线培训
产品	产品手册
	产品技术
	产品案例
	竞品比较
	教学
商务	商务信息(包括报价体系等)
服务	使用贴士
	功能说明

逻辑理顺后,就可以不断按照以上逻辑进行内容的不断生产和积累了。

3. 内容池的使用原则

内容池的使用有这样几个原则:

•在线化:可以利用营销自动化系统内的营销内容库功能进行所有内容的在线存储(天演提供类似的功能),只有这样才可以进行内容归类并且知道下一步该重点生产哪些内容

•标签化:每篇内容在上传的时候,应该根据预设的标签体系为每个内容定义相关的标签,既包括内容相关标签,也包括适用于不同客户阶段的标签。标签化是未来精准、自动化内容推荐的基础

•触发化:内容池是配合营销自动化实施的重要元素,因此,在绝大部分使用场景下,内容的使用应该是触发式的,而不是主动人工发送的。譬如当用户完成了某个动作,自动触发相关内容的阅读,或者当用户的评分达到一个阶段,触发相关的内容

理论就讲到这里,企业具体情况具体分析,可以点文章最下方的阅读原文免费咨询。给所有人划个重点,也是回答最初的问题:精细运营是先苦后甜的过程。

精细化运营不是伪命题,内容池的建立可以突破目前精细运营中的许多瓶颈,尽管前期的确比较费力,尤其是要进行大量的内容生产,这让很多营销人望而却步,但是我们可以坚定地告诉大家,内容池的建立是一个先苦后甜的过程。虽然一开始苦,但只要初步建立,后面的营销工作依靠自动化触发、自动化推荐的方式是可以实现事半功倍,大大节约时间的效果的。

特殊时期,我们为所有企业营销人提供免费数字化营销诊断及实时在线咨询服务,欢迎大家锁定微信公众号“传声天演”,和我们一起攻克疫情下的营销战!

关于传声营销

传声营销是一家通过构建数字化和智能化营销生态,为B2B企业提供高效整合化营销服务的国际化领先企业。公司成立于2010年,成立10年来,传声不断通过技术创新和模式创新,推动B2B营销从传统模式向科学化、智能化方向发展。传声的业务包括品牌传播、数字营销、增长营销,并投资优质工业传媒,全面涵盖企业的市场营销价值链,可为客户提供一站式整合服务。公司成立以来已服务数百家包括世界五百强、优质民营企业以及初创公司等各类企业,服务及产品赢得了客户普遍好评。近几年,传声加大生态布局,形成营销技术矩阵与产业人群生态同步建设的双轮驱动战略,为帮助客户实现效果营销奠定了坚实基础。

关于传声天演

传声营销于2019年推出“传声天演” (CommNow Matrix)营销自动化系统,旨在帮助企业用户实现营销数字化转型,以系统为依托,结合传声提供的咨询及实施服务,可有效帮助企业实现营销数字化转型。秉持着“战略现行,技术赋能,精细运营”的先进数字营销理念,目前我们已成功帮助数十家包括世界五百强在内的企业客户实现了营销数字化转型,破解市场部长期面临的获客难、评估难、预算优化难等行业难题。